En Europe de l’Est, un pays se distingue par un marché du commerce électronique dynamique, avec des millions de clients potentiels et des taux de croissance à deux chiffres : La Pologne. Dans le passé, les détaillants en ligne se sont traditionnellement concentrés sur les marchés occidentaux. Aujourd’hui, ils se tournent de plus en plus vers l’Est, et plus particulièrement vers la Pologne. Avec une population importante (38 millions d’habitants) et une économie en pleine croissance, le marché polonais du commerce électronique est l’un des plus dynamiques d’Europe.
La forte utilisation des smartphones et le désir d’une expérience d’achat pratique alimentent également cette tendance. Même les leaders du marché tels qu’Amazon, qui ont longtemps ignoré l’Europe de l’Est, ont reconnu le potentiel de cette région. Le géant américain du commerce électronique a ouvert une succursale en Pologne en mars 2021. Le groupe Schwarz prévoit également de s’implanter en Pologne avec Kaufland.de à la fin de l’été de cette année.
Selon les prévisions de Statista, le marché polonais du commerce électronique passera de l’équivalent actuel de 21 milliards d’euros à 33,3 milliards d’euros d’ici 2029, soit une augmentation annuelle de près de 10 %. En moyenne, chaque consommateur polonais dépense actuellement l’équivalent de 1 394 euros par an pour des achats en ligne. Cependant, la concurrence est féroce : 70 000 à 80 000 boutiques en ligne sont enregistrées en Pologne. Parmi les plus importants, on trouve les deux détaillants en électronique Media Expert et RTV Euro, ainsi que Zalando. Allegro.pl, le plus grand marché en ligne de Pologne, représente un tiers des ventes totales. Avec une notoriété de 98 % et 22 millions de visiteurs par mois, Allegro est la première destination de 81 % des acheteurs en ligne polonais. Le marché en ligne chinois Alibaba est également très présent en Pologne et Amazon a également réussi à obtenir une part de marché de 2 % en 2022, peu de temps après son lancement.
Si vous souhaitez gérer avec succès un commerce de détail en ligne en Pologne, vous devez savoir ce que les clients attendent du commerce électronique. Les enquêtes de consommation indiquent que les consommateurs polonais sont attentifs aux prix et qu’ils utilisent intensivement les portails de comparaison des prix. La tendance à acheter des produits d’occasion est également en hausse, en particulier dans les secteurs de l’électronique et de la mode. Statista prévoit un chiffre d’affaires de 878 millions d’euros pour l’électronique d’occasion et de 713 millions d’euros pour la mode de seconde main en 2029. Les détaillants en ligne en Pologne devraient également expérimenter le commerce social, car selon l’étude de marché, le chiffre d’affaires va presque doubler en très peu de temps, passant de 391 millions d’euros en 2024 à 682 millions d’euros en 2028. À ce moment-là, Facebook sera la principale plateforme avec 501 millions d’euros de ventes, suivie par Instagram (167 millions d’euros).
Les consommateurs polonais sont peut-être économes, mais cela ne signifie pas qu’ils n’ont pas les moyens de s’offrir des produits à prix élevé. Selon les analyses des consultants en gestion KPMG, le pays connaît une augmentation constante du nombre de personnes fortunées. En effet, la situation économique de la Pologne est bonne, l’économie se développe de manière assez dynamique et les revenus des personnes vivant dans le pays augmentent. Les magasins locaux tels que Moliera2, Sportofino et Vitkac s’adressent déjà à cette clientèle. Les clients polonais sont certainement ouverts aux détaillants internationaux. En Pologne, l’Allemagne se classe au premier rang pour ce qui est des achats transfrontaliers.
Toutefois, le caractère économe des consommateurs polonais se manifeste à nouveau lorsqu’il s’agit des frais d’expédition : 49 % s’attendent à des retours gratuits, selon l’étude« Global Shopper Survey 2023« du prestataire de services logistiques DHL. La Pologne n’ayant pas encore introduit l’euro, 55 % des consommateurs préfèrent les prix dans leur monnaie locale. En outre, 44 % sont déçus par les boutiques en ligne qui ne sont pas proposées en polonais. La localisation et le service clientèle dans la langue locale devraient donc être obligatoires pour une expansion polonaise réussie.
La mode, les chaussures et les cosmétiques sont les groupes de produits en ligne les plus populaires. Les magasins de bricolage et les jardineries connaissent également une forte croissance. La popularité croissante des commandes de produits alimentaires en ligne est également frappante. La plupart des détaillants en alimentation du pays proposent désormais le service Click & Collect, mais la livraison à domicile devient également de plus en plus populaire, en particulier dans les centres-villes. Des fournisseurs tels que Carrefour et Biedronka ont développé leurs services de livraison ou font appel à des fournisseurs tiers tels que Glovo, une plateforme qui permet aux consommateurs de commander auprès d’une variété de magasins et de restaurants locaux dans de nombreuses grandes villes polonaises.
En matière de paiement, la solution de paiement mobile « BLIK » domine le marché polonais du commerce électronique. Elle est intégrée dans presque toutes les boutiques en ligne du pays. Rien qu’au quatrième trimestre 2023, 506,2 millions de transactions ont été traitées via BLIK. De nombreuses factures pour des commandes en ligne sont également payées par carte de crédit en Pologne. Le leader occidental PayPal est en revanche moins répandu en Pologne (avec un taux d’acceptation de 31 %) que Google Pay, par exemple, qui peut être utilisé dans 37 % des boutiques en ligne.
L’essor de la Pologne en tant que point chaud du commerce électronique, alimenté par Amazon, Alibaba et l’introduction en bourse d’Allegro, a déclenché un boom logistique indéniable. Alors que l’entreprise publique Poczta Polska est aux prises avec des problèmes politiques et structurels, le nouveau venu InPost est devenu le principal acteur de la logistique des colis et a dépassé les fournisseurs établis tels que DPD, DHL et FedEx. L’entreprise, qui travaille également pour Amazon, s’appuie sur un réseau dense de stations de colis accessibles 24 heures sur 24 et qui gèrent efficacement le dernier kilomètre. Mais la concurrence ne s’endort pas : Allegro, Orlen Paczka, Poczta Polska, DHL et Alibaba Cainiao investissent massivement dans l’expansion de leurs propres réseaux de consignes. Avec plus de 37.000 stations, la Pologne est le plus grand marché de « casiers » d’Europe.
Cependant, l’expansion en Pologne entraîne également des défis réglementaires, en particulier en raison des changements législatifs en 2023. La directive Omnibus, qui réglemente les obligations d’information, les évaluations des consommateurs et le placement des produits, ainsi que les directives sur les droits des consommateurs et les contrats de services numériques, requièrent une attention particulière. Par exemple, les détaillants en ligne doivent fournir un numéro de téléphone dans la boutique en ligne où les clients peuvent les joindre.
Les entreprises étrangères doivent rester attentives à l’évolution constante du cadre juridique. L’Office de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK) a renforcé sa surveillance des activités en ligne et réprime les pratiques trompeuses. Le respect de ces réglementations n’est pas seulement exigé par la loi, il est également essentiel pour instaurer la confiance et se positionner avec succès sur le marché polonais hautement concurrentiel.
Le paysage polonais du commerce électronique est un terrain prometteur pour les entrepreneurs étrangers en raison du renforcement de l’économie, de la croissance du commerce en ligne et des progrès technologiques. Ceux qui comprennent le marché, qui servent les Polonais dans leur langue nationale et qui gardent un œil sur l’évolution du cadre juridique peuvent facilement conquérir des parts de marché sur le marché polonais et stimuler la croissance de leurs propres ventes.
Sources d’information: Statista, Federal Agency for Civic Education, DHL
